Bonjour et bienvenue dans ce 7è épisode de la série « vendre plus en racontant une histoire ». Dans cette série, je t’explique de façon détaillée la méthode qui va te permettre de différencier ta marque de celle de tes concurrents et vendre plus.

Si tu découvres le podcast Marketing301 avec cet épisode, je t’invite à écouter les 6 épisodes précédents pour mieux comprendre ce 7è épisode :

Dans cet épisode, je vais t’expliquer comment transmettre à ton client ce à quoi il va échapper en suivant ta marque et en te confiant la mission de résoudre son problème.

Dans les épisodes précédents, on a établi en quoi ton prospect pouvait s’identifier comme étant le héros de ton histoire, on a précisément nommé le ou les problèmes qui l’empêchent de réussir ou d’atteindre ses objectifs et on a vu que ta marque était le guide qui allait l’aider à travers un plan bien défini.

Maintenant que ton prospect sait que ta marque peut vraiment l’aider, et qu’il sait exactement ce que tu vas faire pour l’aider à atteindre son objectif, on va définir ce à quoi il va échapper en te faisant confiance.

Tout être humain veut s’éviter une fin tragique.

Dans toutes les histoires que tu as déjà entendues ou vues au cinéma, l’intrigue repose sur la question de savoir si le personnage principal va réussir à atteindre son but.

Il peut s’agir de survivre, de reconquérir une ex, de sauver le monde, bref, peu importe l’objectif, ce qui importe à la personne qui raconte l’histoire, c’est de laisser planer le doute quant au fait de savoir si le héros va réussir ou va échouer.

Je vais te raconter une histoire réelle qui a été reprise en exemple par Donald Miller à plusieurs reprises.

Il s’agit d’une campagne de la société Allstate aux États-Unis qui est une compagnie d’assurance. En collaboration avec l’agence de pub Leo Burnett, qui est une grosse agence de publicité américaine, ils ont monté un scénario sur une base de situation réelle.

Pour ça, Allstate a sélectionné un couple américain et lui a fait croire qu’il avait gagné une invitation au Sugar Bowl (https://fr.wikipedia.org/wiki/Sugar_Bowl) qui est un grand tournoi annuel de football américain. Sans le savoir, c’est à ce moment précis que le couple en question s’est rendu complice et victime de la campagne choc d’Allstate.

Lors de la remise de l’invitation à leur domicile, la société Allstate a pris, discrètement, plusieurs photos de l’aménagement intérieur du couple de façon à reproduire leur intérieur sur un plateau de tournage.

Le jour de l’événement sportif, pendant que le couple profitait d’une loge privative pour assister au tournoi de football américain, l’un des personnages habituels des spots publicitaires d’Allstate a mis en vente aux enchères télévisées les biens personnels du couple en question.

Le spot publicitaire proposait aux téléspectateurs de se rendre sur le site mayhemsale.com et d’acquérir les objets du couple à prix cassés.

Là où toute l’ampleur de la campagne a été établie, c’est quand ce spot publicitaire a été diffusé sur les écrans géants du stade de football américain, pendant la rencontre. Le couple en question a alors assisté à la mise en vente de leurs objets personnels avec une vision de leur propre intérieur qui avait été reproduit sur un plateau de tournage.

Mais ça, ils ne le savaient pas encore qu’ils étaient au coeur d’une immense campagne de communication.

Le couple a alors eu une réaction de peur et la réaction a été filmée en caméra cachée par les équipes à l’origine de la campagne publicitaire.

Cette campagne a eu pour effet de semer la peur de se faire cambrioler dans l’esprit de tous les téléspectateurs ainsi que toutes les personnes en train d’assister au championnat de football US.

Cette campagne-choc a d’ailleurs été relayée par tous les grands médias américains ce qui a démultiplié son impact en faisant prendre conscience à une grande partie de la population américaine qu’il n’était pas forcément judicieux de communiquer sur ses vacances estivales sur les réseaux sociaux et donc par la même occasion d’informer les cambrioleurs sur leur présence ou non à leur domicile.

Les résultats de la campagne ont été sans équivoque :

  • jusqu’à 10.000 visiteurs par seconde sur le site internet mayhemsale.com après chaque diffusion du spot à la télévision ;
  • pendant le match de football, plus de 18 millions de connexions au site internet ;
  • le hashtag #Mayhemsale à fait parti du TOP10 des hashtags les plus utilisés et TOP 1 après chaque diffusion du spot publicitaire ;
  • le compte Twitter a atteint 24.000 abonnés ;
  • 20 millions d’affichages sur Facebook ;
  • 70.000 j’aime sur Facebook.

L’idée n’est pas de te faire comprendre qu’il faut investir des centaines de milliers d’euros voir des millions d’euros dans une telle campagne de communication, mais surtout de te faire prendre conscience qu’il est plus facile qu’on ne le pense de mettre en avant les risques auxquels s’exposent tes clients s’ils ne font pas appel à tes services ou produits.

Il s’agit par exemple de publier de façon pertinente sur ton blog, ou d’envoyer des emails bien précis ou de mettre un message percutant sur ton site web.

L’idée est de les alerter sur les risques encourus et leur faire prendre conscience de l’urgence dans laquelle ils se trouvent de faire appel à tes produits ou services.

En termes de stratégie marketing, il s’agit de répondre à la question de savoir ce que perdra ton client s’il ne fait pas appel à toi.

Alors attention, il ne s’agit pas de terrifier ton client ou d’inventer une catastrophe pour lui vendre quelque chose. En faisant ça tu risques surtout de passer pour un rigolo. Il faut simplement trouver le bon dosage entre les conséquences négatives à ne pas passer par ton produit et la peur que ça peut susciter. Pour ça, tu peux jouer sur la peur de perdre quelque chose.

C’est ce qu’on peut appeler la stratégie comportementale de la perte.

Daniel Kahneman qui a reçu un prix Nobel à la suite de ces études, à publié une théorie en 1979 selon laquelle un acheteur est davantage susceptible de souffrir d’une perte de 100$ que de se réjouir d’un gain de 100$.

Selon lui, dans certains cas, certaines personnes sont 2 à 3 fois plus enclines à procéder à un changement pour éviter une perte que pour bénéficier d’un gain.

Cet exemple est cité à la page 263 à 291 de son étude intitulée Prospect Theory visible à l’adresse https://scholar.princeton.edu/sites/default/files/kahneman/files/prospect_theory.pdf

Dans ton cas, tu peux mettre en scène la catastrophe selon un processus de 4 étapes préconisé par les auteurs d’un autre ouvrage qui est « Building Communication Theory ».

« Building Communication Theory » est un livre publié en 2003 par Dominic Infante, Andrew Rancer et Deanna Womack.

Les 4 étapes sont les suivantes :

  1. Faire comprendre aux visiteurs qu’ils sont menacés selon des statistiques (par exemple, près de 30% des maisons sont infestées par des termites) ;
  2. Faire comprendre à ton prospect qu’il doit agir pour diminuer sa vulnérabilité (par exemple, afin d’éviter d’être infesté, vous devez prendre certaines mesures pour protéger votre maison ) ;
  3. L’informer sur l’action spécifique qui va le prémunir contre le risque encouru (par exemple, nous proposons un produit anti-termites qui éliminera tout risque d’infestation de votre maison) ;
  4. L’inciter à agir (par exemple, appelez-nous au 01 88 88 88 88 dès maintenant pour savoir comment utiliser le produit).

Cette démarche en 4 étapes a pour avantage de susciter la peur en douceur sans créer une véritable terreur imaginaire. Les faits énoncés sont concrets, ils informent et ils n’accusent rien ni personne directement.

En résumé c’est exactement ce que je te disais il y a quelques minutes, il faut bien doser ce que tu vas dire à ton prospect afin de lui infliger une émotion parfaitement dosée par ton discours.

C’est d’ailleurs ce qu’expliquent les auteurs de « Building Communication Theory » dans leur livre :

« Que le destinataire soit trop terrifié ou pas assez, son comportement ne changera en rien. Soumis à une peur excessive, il la refoulera. En revanche, si elle est insuffisante, l’effet voulu ne sera pas atteint. Les messages suscitant une peur modérée sont ceux qui infligent le plus efficacement sur l’attitude ou le comportement. »

Donc ils sont très clairs sur l’effet recherché par ton discours marketing.

Stratégie de narration : l’évitement des problèmes.

Ensuite, une fois que tu as fait prendre conscience à ton prospect de ce qu’il encoure, il faut lui indiquer ce qu’il va éviter. C’est un peu la même chose, mais selon un angle d’approche différent.

L’objectif est vraiment d’ancrer l’importance de faire appel à ton produit dans la tête de ton prospect.

Par exemple, si tu vends des voitures d’occasion, tu peux indiquer aux visiteurs de ton site web, en fonction de la philosophie de ton entreprise bien évidemment, qu’en achetant tes voitures, tu vas leur éviter de se faire arnaquer, tu vas leur éviter d’acheter une voiture comportant un vice caché, tu vas leur éviter de se sentir bernés par un quelconque vendeur de voitures.

Un autre exemple, si tu vends du matériel vidéo / hifi en ligne, ton message pourrait consister à faire comprendre à ton visiteur qu’en achetant sur ton site, tu vas lui éviter d’habiter dans une maison triste et sans musique, tu vas lui éviter de ne pas pouvoir inviter ses amis à regarder la final de coupe du monde de foot, tu vas lui éviter d’être un spécialiste high-tech pour utiliser du matériel dernière génération en ultra haute définition.

En indiquant à ton visiteur les inconvénients qu’il va éviter en achetant sur ton site, tu vas lui conférer un sentiment de complétude et d’urgence. L’idée est juste de lui faire prendre conscience que tu es là pour l’aider en lui indiquant en quoi tu vas l’aider exactement et ce que tu vas lui apporter.

Pour atteindre l’objectif final de ton histoire qui est de le convaincre que ton site est le meilleur pour effectuer son achat, tu dois expliquer clairement ce que tu as à lui offrir et en quoi ça va améliorer sa vie. En faisant ça, tu vas renforcer son engagement envers ta marque et ton site internet.

Comme à la fin de chaque épisode de la série « vendre plus en racontant une histoire », c’est le moment d’ouvrir ton guide PDF à compléter, et d’y écrire les conséquences négatives que tu vas éviter à ton client.

Pour ça, liste toutes les conséquences que tu es susceptible de lui éviter et inscris trois d’entre elles dans la partie « l’évitement de la catastrophe » du guide.

Si tu n’as pas encore récupéré ton guide PDF, tu peux le télécharger sur marketing301.net/scenario.

En conclusion de cet épisode de “vendre plus en racontant une histoire”.

Pour terminer, je viens de t’expliquer comment renforcer l’engagement de ton prospect vis-à-vis de ta marque en suscitant l’urgence avec la peur. Par contre, je t’ai aussi expliqué qu’il fallait bien doser ton message marketing pour que la peur engendrée ne soit ni brutale ni grossière.

Il faut te contenter de lui suggérer cette peur à travers ton message avec des arguments clairs et concrets. Si tu fais cela, ton prospect aura un engagement marqué avec ta marque, en tout cas dans son esprit.

Il ne te reste plus qu’à mettre un dernier coup de marteau pour déclencher l’achat en lui expliquant finalement en quoi ton produit peut changer la vie de ton prospect, et c’est ce qu’on verra dans le prochain épisode !

Donc pour ne pas rater le prochain épisode, abonne-toi au podcast Marketing301 sur la plateforme de ton choix.

Si cet épisode t’a plu ou si tu as des questions sur la série « Vendre plus en racontant une histoire », laisse-moi un commentaire et une note 5 étoiles sur iTunes.

Si tu écoutes cet épisode depuis un iPhone rends-toi simplement sur la fiche du podcast Marketing301, tu descends tout en bas sous la liste des épisodes et là tu peux laisser une note et rédiger un avis. Alors n’hésite pas ça prend seulement quelques secondes et ça m’encourage vraiment à continuer les épisodes hebdomadaires.

Sur ce, je te laisse méditer sur les effets indésirables que ton produit va éviter à tes prospects de subir, et je te donne rendez-vous la semaine prochaine pour le 8è et dernier épisode de la série « vendre plus en racontant une histoire ».

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