Bienvenue dans le 3è épisode de la série « vendre plus en racontant une histoire » qui consiste à t’expliquer de façon détaillée une méthode qui est enseignée par Donald Miller aux États-Unis à des milliers d’entrepreneurs chaque année.
Si tu veux savoir qui est Donald Miller et que tu souhaites comprendre de quoi je vais te parler aujourd’hui et dans les semaines à venir, je t’invite à écouter les 2 premiers épisodes de la série et ensuite reprendre l’écoute de ce 3è épisode.
Dans le 1er épisode, je t’ai introduit la série « vendre plus en racontant une histoire » et je t’ai expliqué en résumé de quoi il s’agissait. Dans le 2è épisode, on a commencé à écrire l’histoire de ta marque en définissant le but du personnage de ton histoire.
Dans ce 3è épisode, je vais t’expliquer comment créer une relation particulière avec tes prospects, non pas en répondant simplement à un problème matériel ou physique mais en répondant principalement au problème qui va faire tilt dans la tête de ton prospect, c’est ce qu’on appelle le problème interne.
Les entreprises ont tendance à vendre des solutions correspondant à des problèmes externes alors que les clients achètent des solutions à leurs problèmes internes.
Dans cet épisode, je vais t’expliquer comment parler des difficultés que rencontrent tes clients potentiels. Parler de leurs difficultés ça signifie qu’à la fin de cet épisode, tu sauras comment identifier le problème qui va potentiellement déclencher un achat sur ta boutique en ligne en augmentant l’intérêt de ton visiteur pour ta marque.
Les problèmes rencontrés par ton personnage
Dans tous les films et romans, une histoire tourne toujours autour d’un personnage qui tente de résoudre un problème. Le problème, c’est ce qui va empêcher ton personnage d’assouvir sa volonté. Par volonté, il faut comprendre résoudre un problème vital.
De ton côté, il va falloir que tu te place comme la marque qui comprend exactement ce que tes clients ressentent.
Le problème que tu vas ajouter à leur histoire est l’hameçon qui va te permettre de les rapprocher du choix d’acheter sur ton site.
Pour reprendre l’exemple du film « la mémoire dans la peau » des épisodes précédents, si dans les 30 premières minutes du film, l’espion Jason Bourne recevait un appel lui expliquant pourquoi il est amnésique et qui il est en réalité, le spectateur décrocherait instantanément et il serait très difficile de le tenir en haleine pendant 2h.
Plus tu vas parler à tes prospects de leurs problèmes, plus ils vont s’intéresser à ta marque.
Mais alors tu vas me dire, comment parler à tes prospects des problèmes qu’ils rencontrent ? C’est là qu’on va introduire un autre personnage à l’histoire : le méchant.
Dans toutes les histoires, le héros, ou le personnage, est confronté à un méchant. Le déroulement de l’histoire est tenu par le fait que le héros va tout faire pour triompher au méchant, notamment en surmontant certaines épreuves physique mais aussi psychologiques.
Pour arriver à battre le méchant, le héros devra avoir recours à des armes, encore une fois, physiques ou psychologiques. Et bien tes produit et tes services sont les armes avec lesquelles ton client va pouvoir vaincre son problème ou encore, battre le méchant de son histoire.
Le méchant n’est pas forcément une personne ou un animal, c’est d’ailleurs souvent un élément plutôt abstrait. C’est pour ça qu’il va falloir personnifier le méchant que tu veux introduire dans ton message.
Par exemple, une pub des années 2000 pour l’insecticide Raid mettait en scène une horde de moustiques peu sympathiques qui viennent attaquer l’intérieur d’une maison. C’est alors que le personnage de l’histoire, le consommateur, donc toi et moi, on se muni de l’arme que représente l’anti-moustique de la marque Raid, on la branche sur une prise électrique, ce qui a pour conséquence de tuer les méchants moustiques qui étaient venu pour te piquer. La publicité se terminait alors par « quand Raid passe les moustiques trépassent ».
Un autre exemple avec la marque de balais antistatique Swiffer. On voyait des moutons de poussière envahir le dessous des meubles d’une maison. C’est alors qu’intervenait le consommateur, encore toi et moi, avec un balai Swiffer qui allait capter et littéralement emprisonner la poussière avant de jeter le tissu antistatique directement dans la poubelle. Le message véhiculé était celui de se débarrasser sans effort de la poussière qui nuit au quotidien à la santé des individus, des enfants et des animaux.
On peut prendre un dernier exemple avec une ancienne pub d’un produit pour nettoyer les toilettes, présentée à moitié sous forme de dessin animé dans laquelle on voyait l’intérieur d’une cuvette de toilette prise d’assaut et se faire attaquer par des bactéries venant polluer l’intérieur des toilettes. C’est alors qu’en aspergeant le produit dans les toilettes, ce produit venait totalement détruire les méchantes bactéries.
Dans ces 3 exemples, les marques on bien compris qu’il fallait raconter une histoire à un consommateur tout en le plaçant comme le héros de l’histoire.
Dans tous ces scénarios, le méchant possède 4 caractéristiques qu’il va falloir reprendre pour ton propre scénario :
- le méchant doit être la source du mal-être ressenti par ton personnage;
- le méchant doit être reconnaissable;
- il doit être unique (un seul méchant dans ton histoire pour qu’elle reste claire);
- il doit être réel (problème concret, ne pas en inventer un problème à ton audience).
Les clients ont plein de problème mais tu dois te concentrer sur un problème que ton produit ou ton service va pouvoir immédiatement résoudre.
Toujours pour reprendre l’image du méchant de l’histoire, il y a 3 types de problèmes qui vont être générés par les différents ennemis que tes clients doivent combattre :
- problèmes externes;
- problèmes internes;
- problèmes philosophiques.
Ces 3 types de problèmes sont liés. Le méchant d’une histoire crée un problème externe qui va générer une frustration interne.
Je vais t’expliquer en quoi consistent ces 3 types de problèmes.
Le problème externe de ton client
Le problème externe est un problème d’ordre physique ou matériel, qui empêche le héros d’arriver à son but et de triompher.
La plupart des professionnels vendent un produit qui répond à un problème externe. Par exemple, si tu tiens un restaurant, tu penses peut-être que tes clients viennent dans ton restaurant pour répondre à leur problème externe qui est la faim.
Si tu es plombier, tu vas certainement penser qu’on t’appelle uniquement dans le but de résoudre un problème externe qu’est la fuite d’eau.
Tout cela paraît assez évident ! Mais en réalité, il y a bien d’autres facteurs qui entrent en jeu, et tes clients cherchent à résoudre des problèmes bien plus profonds que ceux qui te paraissent évidents.
Restreindre ton message commercial ou marketing à la résolution d’un problème externe comme arrêter une fuite d’eau ou ne plus avoir faim, est peut-être un début d’explication à ton manque de résultats.
Souviens-toi, en début d’épisode, j’ai commencé par te citer la phrase d’un des concepts de Donald Miller : « Les entreprises ont tendance à vendre des solutions correspondant à des problèmes externes alors que les clients achètent des solutions à leurs problèmes internes. ».
Le problème interne de ton client
En fait, l’identification du problème externe va simplement te permettre d’exprimer le problème interne de tes clients.
Par exemple, dans le film « la guerre des étoiles », Luke Skywalker doute de ses capacités jusqu’au dernier moment, car son oncle a prétendu qu’il était trop jeune pour rejoindre la résistance.
Dans presque toutes les intrigues, le héros se demande s’il est à la hauteur de ce qu’on lui demande ou de ce qu’il doit faire. C’est ce manque de confiance en lui qui permet de tenir en haleine une grande partie du public à priori désintéressé par le problème externe rencontré.
C’est la frustration rencontrée par le héros qui va par exemple permettre à un spectateur un peu bourru d’apprécier une comédie romantique ou encore à une mère au foyer d’apprécier un film sur le football. Ce qui intéresse ces 2 sujets ce n’est ni l’histoire d’amour du héros ni la pratique du football, mais c’est plutôt le manque de confiance du héros ou le handicap rencontré et qui devra être surmonté par le héros pour arriver à ses fins.
Il est humainement bien plus puissant d’avoir un désir de résoudre une frustration que de répondre à un problème matériel (en d’autres termes, un problème externe).
Il faut essayer de garder en tête que lorsque ton client achète ton produit, le problème externe que tu résous le frustre plus profondément que ce que tu ne penses. Il est donc bien plus puissant d’exprimer avec des mots la frustration que rencontre ton client pour le pousser à acheter l’arme (ton produit) qui va éteindre cette frustration en résolvant un problème plus rationnel.
C’est en parlant ainsi à ton client que tu vas créer une relation beaucoup plus profonde qu’une simple relation de vendeur à acheteur.
C’est exactement ce qu’a su créer Steve Jobs avec Apple quand il a revu tout le message marketing de la marque en identifiant la frustration rencontrée par le néophyte en informatique de ne pas savoir précisément comment fonctionne un ordinateur.
Dans le cas d’une entreprise de peinture, le problème externe rencontré par tes clients serait tout simplement de résoudre un besoin d’esthétisme alors que leur problème interne serait probablement le mal-être d’avoir la maison la moins belle du lotissement. Le problème interne ainsi identifié pourrait mener à un message marketing qui pourrait être « une peinture à faire pâlir d’envie tous vos voisins. ».
On peut aussi prendre l’exemple de la marque Starbucks. Si Starbucks réussi à vendre un café de faible qualité à 2,3 ou 5 euros c’est parce qu’elle répond à un problème interne de ses clients. Starbucks n’est pas un vendeur de boissons chaudes. La marque ne répond pas au problème externe lié à la consommation de café. Starburcks est un vendeur d’ambiance et de ressenti. Starbucks te propose une expérience agréable quand tu viens consommer une boissons chaude dans un espace convivial et attirant.
Donc présenter ton produit comme comme une solution à un problème externe ET interne augmente la valeur perçue de ton produit. On pourrait même parler de valeur réelle car le problème interne n’est pas moins valable qu’un problème externe finalement.
Le problème philosophique de ton client
Enfin, le problème philosophique est en quelque sorte la résultante du cumul du problème externe et du problème interne. C’est un problème beaucoup plus profond et abstrait que les deux problèmes précédents.
Le problème philosophie peut être décrit à la manière du verbe « devoir » au conditionnel : devrait.
Le méchant ne devrait jamais gagner.
Aucune personne ne devrait avoir à subir la faim.
Le problème philosophique doit être exprimé à la manière d’une valeur bien plus profonde qu’un simple problème matériel ou qu’une frustration. C’est une croyance, un concept, une philosophie d’aboutissement.
Tu peux par exemple te poser la question de savoir si ta marque peut donner plus de sens à l’histoire que tu racontes. Dans ton récit, pense à ajouter une notion d’enjeux philosophique.
La promesse d’une marque idéale serait de répondre à la fois à un problème externe, interne et philosophique.
En apportant une réponse à ces 3 problèmes, ta marque évoque un sentiment de soulagement à ton client. Le soulagement d’avoir résolu 3 problèmes d’une complexité différente.
La méthode que je t’explique dans la série « vendre plus en racontant une histoire » fonctionne parce que les êtres humains se heurtent chaque jours à ces 3 types de problèmes.
Concrètement, ta marque devrait proposer un message à ton audience qui lui suggère de répondre à la fois à son problème externe, interne et philosophique. Et finalement, c’est le fait de finaliser un achat sur ton site ou d’appuyer sur le bouton « payer » ou « commander » qui doit représenter le moyen pour ton client de tourner la page de son histoire.
Par exemple, la marque Nespresso, à travers son message marketing répond aux 3 problèmes qu’on vient de voir :
- Le méchant est représenté par les cafetières qui font du mauvais café.
- Le problème externe est que toi, en tant que consommateur tu as envie de boire du bon café.
- Ton problème interne est que ta cafetière doit te donner le sentiment d’être raffiné et amateur de bon café.
- Ton problème philosophique est que tu ne devrait pas avoir besoin d’être barista pour servir du bon café chez toi.
Comment identifier les problèmes de tes clients ?
Maintenant que tu comprends un peu mieux l’importance du problème que représente le méchant dans l’histoire de ton client, tu vas pouvoir brainstormer pour trouver les problèmes de ton client type.
Comme expliqué dans les épisodes précédents il faut être précis. Inutile donc de sélectionner plusieurs problèmes externes, internes et philosophiques.
Liste sur une feuille tous les problèmes externes de tes clients. Puis ses problèmes internes et philosophiques.
Pour t’aider tu peux te poser les quatre questions suivantes :
- Est-ce qu’il y a un méchant contre lequel ta marque se dresse ?
- Quel problème externe est généré par ce méchant ?
- Comment tes clients ressentent-ils ce problème externe, quelle frustration est-ce qu’ils éprouvent ?
- Pourquoi est-il injuste que les gens souffrent lorsqu’ils sont confrontés à ce méchant ?
Ensuite, quand tu auras dressé la liste des problèmes que peuvent rencontrer tes clients, ouvre le guide PDF à complété que tu as téléchargé lors du premier épisode et inscris en toute lettre le problème externe, interne et philosophique de ton client type.
Si tu n’as pas encore récupéré le guide PDF à compléter pour t’aider à écrire l’histoire de ton client qui te servira dans tous tes supports marketing, clique sur marketing301.net/scenario pour recevoir ton guide à compléter gratuitement par email.
Pour en revenir à ce que je disais, tu dois choisir de préférence un problème que ton produit peut résoudre maintenant. Tu peux aussi tenter de trouver un problème externe qui est résolu par la majorité de tes produits. Pour le problème interne essaie de trouver un problème qui soit commun à la plupart de tes clients. Et pour le problème philosophique, est-ce que ta marque essaie de répondre à une question plus générale, plus importante ?
En conclusion : partage et abonne-toi au podcast
Si cet épisode t’a plus et que tu penses qu’il pourrait aider quelqu’un de ton entourage à mieux véhiculer son message marketing, n’hésite pas à lui partager l’épisode sur Facebook, twitter, par mail ou via le moyen ton choix, la série « vendre plus en racontant une histoire » pourrait l’aider à mieux communiquer et tu pourrais ainsi lui rendre service, surtout que ça ne te coûte rien.
En ce qui te concerne, si tu ne veux pas rater le prochain épisode et découvrir dès la semaine prochaine comment introduire ta marque comme le guide qui sera chargé d’amener ton client vers le succès, pense à t’abonner sur la plateforme de ton choix, Apple podcast, Google Podcast ou autre.
Sur ce, je te laisse méditer aux 3 problèmes que rencontrent tes clients et je te donne rendez-vous la semaine prochaine pour le prochain épisode de la série « vendre plus en racontant une histoire ».
