Voici le quatrième épisode de la série « vendre plus en racontant une histoire ».
Dans cette série, je t’explique de façon détaillée la méthode qui va te permettre de différencier ta marque de celle de tes concurrents.
On arrive à la moitié de la série, donc si tu n’as pas écouté les premiers épisodes, il est possible que tu ne comprennes pas bien tous les concepts abordés dans cet épisode. Donc si c’est le cas, je t’invite à écouter les 3 premiers épisodes avant d’écouter celui-ci :
Dans ce 4è épisode, je vais t’expliquer comment te positionner en tant que guide aux yeux de tes prospects. L’objectif est de positionner ta marque, dans le cerveau de tes prospects, comme la référence à la résolution d’un problème précis.
Plus précisément, on va positionner ta marque comme le guide qui va épauler le héros de ton histoire, pour surmonter et résoudre le problème qu’il rencontre.
Ton client ne cherche pas un héros mais un guide.
La vie de tous les êtres humains est constituée de différentes périodes qui sont comparables aux chapitres d’un livre. En quelque sorte, tu peux comparer les différentes étapes de ta vie à une succession d’événements qui font de toi ce que tu es aujourd’hui.
Dans ta vie de tous les jours, la notion de guide que je vais aborder dans cet épisode est représentée par les personnes qui t’ont accompagnées pour passer les différentes étapes de ta vie. Ce sont par exemple tes parents, les personnes qui t’ont élevées, ou encore ton entraîneur sportif qui t’a appris la persévérance, ton médecin qui ta appris à vivre avec tel handicap ou telle maladie, etc.
Dans un film ou dans une histoire, le spectateur sait inconsciemment que si le personnage central était capable de résoudre à lui seul le ou les problèmes dont il est question dans le film, il n’aurait probablement jamais rencontré ces obstacles. Le guide permet de maintenir l’intérêt de l’intrigue pour le spectateur car c’est lui qui va aider le héros à surmonter ses problèmes.
C’est en quelques sortes le guide qui va aider le héros à traverser les étapes de l’histoire, à passer de chapitre en chapitre comme on vient de le voir.
Et bien dans la vie de tous les jours, chaque être humain est confronté quotidiennement à des problèmes externes, internes et philosophiques. Si tu découvres ce podcast ou que tu n’as pas encore écouté les épisodes précédents, je t’invite à écouter l’épisode 36 de Marketing 301 consacré aux problèmes externes, internes et philosophiques du personnage de l’histoire.
La plupart des entrepreneurs qui se lancent mettent en scène leur marque comme étant le héros de l’histoire. C’est une erreur très commune et on va voir pourquoi.
Je le répète dans chaque épisode mais il ne faut pas placer ta marque comme le héros de ton histoire.
L’échec de la communication de Tidal
On peut prendre un exemple concret, c’est celui de Tidal.
Tidal est une plateforme de streaming musical lancé par le rappeur Jay Z en 2014. En 2017, le site konbini.com met en ligne un article mettant en avant les difficultés financières de la plateforme.
On peut alors s’intéresser à la question de savoir comment une personne comme Jay Z, qui est un génie de l’industrie de la musique, peut connaître un tel échec.
L’une des réponses se situe peut-être dans le fait que Jay Z à commis l’erreur fatale de positionner les artistes en tant que héros et non les consommateurs.
Le particularité de Tidal est que la plateforme a été élaborée par des artistes pour des artistes. L’idée principale était de se passer d’intermédiaires afin que les artistes puissent toucher un maximum de commissions.
Dans les grandes lignes le projet est juste génial.
Mais alors peut-être que le problème s’est en partie situé dans la communication de Tidal.
En fait, ce qu’il s’est passé, c’est que Jay Z a positionné les artistes comme les héros de Tidal. Lors d’une conférence de presse, il a par exemple déclaré que “la musique devrait être gratuite tout comme l’eau du robinet que chacun consomme au quotidien”.
Cette déclaration a eu pour conséquence de déclencher la colère d’une grande partie des internautes qui lui ont répondu que l’eau, même du robinet, n’était pas « gratuite » pour tout le monde !
Cette déclaration à placée Jay Z et les autres artistes propriétaires de Tidal comme s’ils étaient au dessus du peuple, loin des problèmes du peuple, ce qui bien évidemment n’a pas du tout plus.
Dans leurs messages, les artistes ont expliqués aux consommateurs comment ils allaient leur permettre de gagner plus. Ils ont négligemment placé Tidal et eux-mêmes comme des héros alors qu’il aurait été préférable de placer les consommateurs en tant que héros tout en leur expliquant qu’ils allaient être guidés dans leur consommation musicale par des artistes indépendants de tout labels et donc libres d’épauler le peuple en proposant un service de streaming qui lui permettrait de faciliter l’accès à la musique branchée, n’importe où.
Ce qui s’est probablement passé dans la tête des consommateurs, c’est qu’ils se sont dit que ces artistes déjà riches essayaient de culpabiliser le public de façon à vendre encore plus, sans intermédiaire, et donc gagner encore plus d’argent.
La plateforme, qui est toujours en ligne aujourd’hui n’est plus que le fantôme d’elle-même et est aujourd’hui considéré comme un échec dans cet industrie.
Maintenant tu peux passer en revu tes supports marketing et voir si le message que tu véhicules correspond à celui exprimant à tes clients que tu te soucis de leur problème. Si au contraire ton message consiste à mettre en avant tes valeurs ou les forces de ton entreprise, et bien c’est simplement que tu commets l’erreur très commune de placer ta marque en tant que héros.
Le principe d’autorité
Une phrase de Donald Miller exprime parfaitement l’état d’esprit dans lequel il faut que tu sois : « le jour où ce ne sera plus le succès de ton entreprise qui t’empêchera de dormir mais celui de tes clients, tu renoueras avec la croissance ».
Cette phrase illustre parfaitement ce qui a été fait par Tidal et qu’il ne faut surtout pas faire.
L’erreur dont on vient de voir un exemple avec la marque Tidal, est due au fait que généralement, quand on veut communiquer sur sa marque on veut véhiculer l’image d’une marque forte, qui va résoudre des problèmes etc.
On a alors tendance à croire qu’il faut positionner sa marque comme le héros. Or, si on prend un peu de recul, dans toutes les histoires du monde, le héros à souvent de nombreuses qualités et certaines forces, mais généralement, il lui manques les qualités permettant de surmonter ses problèmes, il manque parfois de confiance en lui, bref, il n’est pas le plus fort comme on le sous-entend indirectement.
C’est là qu’intervient le guide, qui justement à déjà rencontré les problématiques dont il est question. C’est donc le guide qui détient au sein de l’histoire le plus d’autorité.
Je vais maintenant aborder ce principe d’autorité. Le rôle d’un leader est de guider son « disciple », et surtout pas de se mettre au-dessus de lui. Mais alors tu te demandes peut-être ce qui défini un guide.
En tant que chef d’entreprise, tu dois positionner ta marque comme le guide qui va aiguiller ton héros : ton client. Mais alors comment faire pour que ton client comprenne qu’il est le héros de l’histoire que tu racontes dans tes messages marketing et que ton entreprise, à travers ta marque va être en mesure de le guider à résoudre ses problématiques ?
Pour ça il faut que tu leur communique deux choses :
- de l’empathie ;
- de la légitimité.
Et note bien que l’un ne va pas sans l’autre.
Si tu fais preuve d’empathie mais que tu ne possède pas les compétences pour résoudre un problème, ton client ne verra en toi qu’une marque permis tant d’autres. Cela pourrait d’ailleurs même te desservir en te positionnant dans le rôle d’un potentiel imposteur.
À l’inverse, si tu as de la légitimité, que tu étales ton expérience sans empathie, il y a de forte chances pour que cela n’intrigue pas ton client et donc que ton message marketing passe comme un coup de vent.
En revanche, en faisant preuve d’empathie et de légitimité dans ton message, en montrant à ton client que tu comprends son problème et en lui expliquant que tu as déjà résolu ce problème, il comprendra que tu vas pouvoir le guider.
Comment exprimer l’empathie dans ton message marketing ?
Exprimer de l’empathie revient à montrer que tu comprends ton interlocuteur. Cela instaure de fait une relation de confiance mettant ton client dans une situation de confiance psychologique.
Ce que ton client souhaite par dessus tout, et c’est la même chose pour tous les êtres humains, c’est être vu, entendu et compris.
Cela peut facilement s’observer en politique où la plupart des discours intègrent des formulations comme « je comprends ce que vous ressentez…, comme vous je suis contrarié par…, personne ne devrait avoir à… ».
Ces formules d’empathie ont pour objectif d’instaurer une relation de confiance entre la personne en campagne politique et le peuple qui doit voir en la personne qui parle le guide qui va le mener vers une vie meilleure. En tout cas c’est exactement le but de recherché par de telles formules : instaurer une relation de confiance et être admis comme étant LE guide à élire.
Pour exprimer l’empathie de ta marque il faut d’abord que tu définisses le problème interne de ton client. Il faut ensuite lui faire savoir que tu comprends ce problème et que tu aimerais l’aider à y trouver une solution. Mais il ne s’agit pas simplement de mettre au point 2 ou 3 slogans bienveillants pour que ton empathie touche et capte l’intérêt de ton client. Il faut que ton client SE reconnaisse lorsqu’il est face à ta marque ou à ton message.
Comme je te l’ai expliqué dans les épisodes précédents, le cerveau humain cherche à économiser au maximum les calories qu’il dépense.
Je te parlais de ça quand j’évoquais le fait qu’il faut être clair et précis dans ta démarche. Et bien là c’est pareil ! Il faut que tu sois simple et que tu multiplies les points communs entre ta marque et ton client. Il aura ainsi plus de facilité à confirmer de lui-même la confiance qu’il accorde à ton message et donc à ta marque. Les points communs que tu sauras mettre en avant constituent un outil marketing très puissant.
Comment prouver ta légitimité sans être arrogant ?
Maintenant, on va voir comment démontrer ta légitimité.
Pour ce qui est de la légitimité, il ne faut pas tomber dans le piège de l’arrogance. Ton client ne cherche pas une autorité supérieure ni une marque arrogante donneuse de leçons. Ton client cherche quelqu’un qui va l’accompagner dans le chemin qui lui permettra de triompher devant le problème rencontré.
Pour en revenir au concept d’autorité, l’autorité, c’est la combinaison de la légitimité et de la compétence.
Pour qu’il te choisisse comme étant son guide, ton client doit être certain d’accorder sa confiance à quelqu’un qui maîtrise le sujet et qui sait exactement ce qu’il fait.
Il ne s’agit pas d’être parfait et de savoir tout sur tout. Il suffit d’être considéré comme l’expert d’un problème spécifique ou d’un besoin spécifique. En revanche il faut que ton client ait conscience que tu as déjà aidé d’autres héros comme lui à triompher.
Mais alors tu vas me demander comment mettre en avant ta légitimité sans te faire passer pour un héros. Sur tes supports marketing, site web, plaquettes commerciales ou autres, ton client doit être assuré que tu peux l’aider.
Pour ça, il y a 4 moyens de doser la légitimité de ta marque :
- Tu peux utiliser les témoignages. Si tu as déjà quelques retour de clients satisfaits de ton produit ou service, demandes leur en quoi ton produit ou service a amélioré leur quotidien ou résolu leur problème. Tu pourras ensuite poster ces témoignages sur ton site web par exemple.
- Tu peux utiliser les statistiques. Combien de clients as-tu, quel est ton taux de satisfaction, etc.
- Tu peux utiliser les récompenses. Les prix ou récompenses reçues par tes produits ou services sont un moyen d’exprimer ta légitimité sans passer pour un héros. Il s’agit simplement d’en informer ton client par l’ajout d’un logo, même s’il s’agit d’un prix peu connu. Il s’agit là simplement d’ajouter un signal d’autorité supplémentaire.
- Tu peux utiliser les références. Ça revient un peu au premier moyen. Il s’agit d’ajouter les logos de tes clients les plus prestigieux. Alors si tu te lances et que tu n’as pas de clients assez connu pour renforcer ta légitimité, il y a quelques petites techniques qui permettent de parer ça. Par exemple, tu peux envoyer ton produit gratuitement à certaines personnes ou marques d’influence afin qu’ils testent ou utilisent ton produit. Tu pourras alors ajouter de façon légitime leur logo ou leur nom en indiquant que ton produit est utilisé par telle personne ou telle marque. Si tu peux en plus avoir un témoignage de ces personnes ou marques faisant déjà autorité alors c’est encore mieux.
Encore une fois, je t’invite à passer en revue tes supports marketing afin de voir si ta légitimité est correctement dosée. Rappelle-toi qu’il en faut ni trop ni trop peu.
L’idée c’est vraiment d’utiliser des signaux d’autorité avec parcimonie simplement pour permettre à ton client de voir que tu as déjà guidé d’autres personnes comme lui vers la résolution du problème. J’insiste sur le « comme lui » car ton client doit se reconnaître dans ton message, donc dans les personnes qui te servent à prouver ton autorité.
Comment faire bonne impression avec ta marque ?
Pour terminer on va voir comment faire une excellente première impression.
Quand ton client prend connaissance de ta marque, c’est exactement comme s’il rencontrait une personne pour la première fois.
Amy Cuddy, une professeure à Harvard, étudie depuis longtemps la façon dont les gens se jugent lors de leur première rencontre. Ses études lui ont permis d’’aboutir à deux questions que se posent les personnes quand elles se rencontrent :
- puis-je lui faire confiance ?
- puis-je la respecter ?
D’ailleurs, si ce genre d’études t’intéresse, je t’invite à lire le livre d’Ami Cuddy « Montrez-leur qui vous êtes » dans lequel elle démontre justement comment la confiance est une question prépondérante dans les relations humaines. C’est un livre qui coûte moins de 10€ sur Amazon, et si tu passes par mon lien je toucherai une petite commission.
En répondant aux deux critères que sont l’empathie et la légitimité, qu’un guide doit avoir, tu réponds en fait à la question de savoir si ton client peut te faire confiance et s’il peut te respecter.
Et ensuite …?
Maintenant, que tu sais comment faire une très bonne première impression à ton client et faire en sorte qu’il te fasse confiance et te considère comme en capacité de résoudre son problème, il va falloir l’inciter à passer à l’action et à acheter ton produit ou ton service.
À ce stade, même si ton client à compris qu’il pouvait avoir confiance en ta marque, il est encore loin d’avoir acquis le fait qu’il devait dépenser son argent chez toi. Mais ça c’est ce qu’on verra la semaine prochaine dans le 5è épisode de la série « vendre plus en racontant une histoire ».
Comme à la fin de chaque épisode, je t’invite à ouvrir le guide à compléter que tu as téléchargé sur marketing301.net/scenario. Si tu ne l’as pas encore téléchargé, je t’invite à le récupérer dès maintenant sur marketing301.net/scenario.
Fais ensuite une liste des messages d’empathie que tu pourrais transmettre à tes prospects de façon à ce qu’ils comprennent que tu t’inquiète de leur problème interne.
Ensuite, fais une liste de tous les moyens à ta disposition pour prouver ta légitimité (témoignages, statistiques, prix ou récompenses, références).
Enfin, dans le guide, sur la page dédiée au guide qu’on vient de voir, inscrit noir sur blanc ton meilleur message d’empathie et les moyens de prouver ta légitimité.
En conclusion : partage et abonne-toi au podcast
Si cet épisode t’a plus et que tu penses qu’il pourrait aider quelqu’un de ton entourage à mieux véhiculer son message marketing, n’hésite pas à lui partager l’épisode sur Facebook, twitter, par mail ou via le moyen ton choix, la série « vendre plus en racontant une histoire » pourrait l’aider à mieux communiquer et tu pourrais ainsi lui rendre service, surtout que ça ne te coûte rien.
La semaine prochaine, je vais te parler du plan qui va te permettre de guider ton client vers l’objectif qu’il veut atteindre.
Si tu ne veux pas rater le prochain épisode et pouvoir le consulter dès sa mise en ligne sans attendre qu’il soit disponible sur le site Marketing301.net, pense à t’abonner sur la plateforme de ton choix, Apple podcast, Google Podcast ou autre.
Sur ce, je te laisse méditer sur ton message d’empathie et ta légitimité, et je te donne rendez-vous la semaine prochaine pour le cinquième épisode de la série « vendre plus en racontant une histoire ».
